Repercusión en los anunciantes

EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD ABORDA EL PROBLEMA DE LA "TELEVISIÓN BASURA"

Un número especial de la revista especializada "Reporte Publicidad", de casi 220 páginas, cuya nota de tapa  -titulada "Los anunciantes analizan el escenario"- requiere la opinión especializada sobre la "televisión basura" y otros temas de gran actualidad, de nada menos que 25 responsables de marketing y relaciones institucionales pertenecientes a las grandes marcas que participan activamente en el mercado argentino.

La Fundación Argentina del Mañana se interesó en cada uno de estos reportajes al constatar que la periodista María José Acosta indagó a cada uno de los entrevistados sobre si a su criterio existe la "TV Basura" y cómo la definiría; y acerca de cuál es la cuota de responsabilidad que le cabe al anunciante en este tema. 

La FAM consideró oportuno felicitar a la redacción de este importante medio de comunicación especializado por no limitarse a una presentación técnica, sino incursionar en la dimensión ética de la cuestión. Con el  valor, además, de incluir la opinión de quienes están representando a marcas como Renault, Coca Cola, HSBC, Bagó, Banco Galicia, Bank Boston, Movicom Bellsouth, American Express y muchos otras, todas de primerísimo nivel. 

Entrando en el análisis de las opiniones, las hay de todo género, con distintos matices, algunas merecen nuestro aplauso, otras objetables y también las francamente deplorables.  

Queremos destacar por su precisión, claridad y grado de compromiso la del Dr. Luis Ibarra García, gerente del Departamento de Imagen y Comunicación de Banco Galicia, quien, además, se desempeña como secretario de la Comisión de Etica de la Cámara Argentina de Anunciantes. 

Palabras que son un ejemplo para sus colegas

En primer término, Ibarra García opina sobre el escenario comunicacional en el que participa su marca: "altamente competitivo y en algunos casos con cierta agresividad, algo que no era común en la publicidad de los bancos". 

Cuando se le requiere opinión sobre críticas que haría como anunciante a las agencias de publicidad, reflexiona: "creo que (...) debería actuarse con más responsabilidad ejerciendo lo que entendemos por autorregulación, que no es más que poner en práctica lo que David Ogilvy preconizaba cuando decía: ´No hagas avisos que no quieras que vean en tu casa.´"  

Interrogado sobre la "TV Basura", el profesional es contundente: "Creo que no hay más que encender el televisor y ver ciertos programas en ciertos canales para darse cuenta de que, lamentablemente, existe". Y la define sosteniendo, precisamente, que es aquella que uno no querría ver en su casa. 

¿Cuál es la cuota de responsabilidad que le cabe al anunciante?, pregunta la periodista. "Creo que los anunciantes son responsables en primera y última instancia  en la medida en que son quienes aprueban las pautas y costean la publicidad que hace posible la existencia de ese tipo de televisión" ,asume el encargado de la comunicación del Banco Galicia. "Como expresa la Cámara Argentina de Anunciantes -concluye- "el rating no justifica los medios". 

Esta opinión resulta -a nuestro entender- el polo opuesto al frecuente lavado de manos de tantos empresarios cuando reciben quejas por su participación publicitaria en programas nocivos para la familia.

En efecto, en muchas oportunidades, cuando se les plantea el descontento de la sociedad con ciertas emisiones, ellos afirman, inexplicablemente, que no siempre su empresa o su agencia se identifica con los contenidos de los programas que apoyan desde el punto de vista institucional y económico.

Finalmente, Luis Ibarra García alude a un caso elocuente: "...me parece ejemplar lo de Unilever cuando, recientemente, levantó su publicidad en "Fugitivos" ante una emisión de ese programa que excedió los límites de toda razonabilidad posible". 

Oportuna medida de Unilever que debería ser imitada por muchas empresas en relación al nefasto programa "Fugitivos" -y tantos otros- el cual, dígase de paso, ha hecho mucho más que exceder los límites de la razonabilidad.

Anunciantes responsables y de los otros

Entre las numerosas opiniones de los encargados de marketing y Relaciones Institucionales entrevistados, imposibles de reproducir aquí, otros también se inscriben en la línea de pensamiento de Ibarra García, como por ejemplo Guillermo Casarotti (Burger King), Mariano Cornejo (La Caja) y Luis Salem (Ford).  

Lamentamos que otros anunciantes no hayan asumido, con toda objetividad y coherencia, una postura análoga.  

Es el caso -por citar uno sólo- de José Pagés (Telecom) quien a la pregunta sobre la responsabilidad de los anunciantes afirma que no tienen "...ninguna. Hay público para todo (...) es cuestión de la estrategia de cada anunciante, el producto que tiene, el segmento al que se dirige, etc. Otro tipo de cuestiones no comerciales podrían llegar a acercarse a una especie de elitismo cultural"  

Nosotros preguntamos: ¿Desde cuándo la ética en las comunicaciones es privativa de una elite cultural?  

Por su parte, la FAM ha escrito a los 25 representantes que opinaron en la revista "Reporte Publicidad", exhortándolos a una serena reflexión y a mantener un contacto por correspondencia, a fin de tener acceso a las inquietudes de los que consumen los productos que ellos anuncian.

Que se hable del tema es un gran paso

 La Fundación Argentina del Mañana celebra como un gran progreso que los anunciantes ya no puedan ignorar, incluso cuando se trata del reportaje de una revista especializada, el tema "TV Basura". A ello han contribuido, sin duda alguna, cuantos han participado y apoyado con perseverancia nuestras campañas.

Es así que puede comprenderse la importancia de hacer llegar a las empresas nuestra perplejidad e indignación ante la irresponsable participación publicitaria de las mismas en programas de televisión que denigran la moralidad de la sociedad y atentan contra la legislación vigente.