Reportaje al Dr. Luis Ibarra García

"No hagas avisos que no quieras que se vean en tu casa"

La Fundación Argentina del Mañana mantuvo una amena conversación con el Dr. Luis Ibarra García, miembro de la Cámara Argentina de Anunciantes y hasta muy recientemente Gerente de Comunicación del Banco de Galicia, en la cual señala, sin tapujos, la responsabilidad de las empresas al sostener, a través de la publicidad, las emisiones del género "TV-Basura".

Cómo se puede incrementar el sentido de responsabilidad de los anunciantes frente a esta realidad que es la "TV-Basura"?

Tanto en la calidad de los mensajes publicitarios como en los contenidos de los programas, creo que en esta cadena de responsabilidades, el anunciante es el primer y último responsable. Porque es el que encarga la publicidad, la aprueba y quien la paga. La Cámara, junto a la Asociación de Agencias, está constituyendo un Consejo de Autorregulación Publicitaria. Revisamos y comparamos los códigos de ambas entidades para conseguir un texto unificado y encarar estos problemas. Creemos que la autorregu-lación es el mejor remedio contra este tipo de excesos. Estamos enrolados por la libertad de expresión, por un ejercicio responsable de esa libertad. Dentro de la libertad de expresión está la libertad de expresión comercial, que debe ser ejercida con responsabilidad.

Nunca mejor expresado el principio de autorregulación que en la frase de Ogilvy: "no hagas avisos que no quieras que se vean en tu casa". De la misma forma diría: tampoco te hagas cómplice de esas cosas que no querés que vean en tu casa pautando un aviso en programas de "TV Basura".

¿En qué medida la TV puede contribuir a que se respeten o perjudiquen instituciones fundamentales o valores esenciales como la familia (que según recientes encuestas de Gallup resurgen con fuerza porque más del 90% la consideran vital en sus vidas y más del 70% sostiene que el matrimonio no pasó de moda), el buen gusto, la buena educación, la inocencia de la niñez? ¿Por qué existe un divorcio entre valoración pública de la familia y la actualidad publicitaria?

Lo que vemos todos los días en diarios, revistas y en todos lados es esta tendencia, que no es sólo argentina sino mundial, de mostrar la pareja en lugar del matrimonio. Es una práctica generalizada que a mí me parece preocupante porque detrás de eso hay una falta de convicción y de compromiso sobre la que es muy difícil construir algo. Yo creo que el matrimonio formalmente constituido conlleva una convicción y un compromiso sobre los que se puede fundar una familia.

Pedirle a la TV que no se deje llevar por la tentación del rating y por la demanda de cierto público es un poco exigente. Pero cuando esos programas contrarían la moral y las buenas costumbres, y eluden el horario de protección al menor y el principio elemental de no sorprender la intimidad de la familia -invadiéndola en cualquier hora con estos mensajes- no hacen un ejercicio responsable de la libertad de expresión. Ahí sí es responsabilidad de los anun-ciantes acompañarlos o no. Hay muchas empresas que observan eso con cuidado. Hace no mucho tiempo, ante una emisión de "Fugitivos" que se pasó de la raya, Unilever le levantó su publicidad.

¿No cree que la TV podría esforzarse en presentar programas entretenidos pero al mismo tiempo de alto contenido cultural, moral y educativo?

Sí, categóricamente. Muchas veces hay un facilismo en las telenovelas, una tremenda falta de creatividad e imaginación porque se copian unos a otros. El caso más lamentable son estos 'reality shows' que se emiten ahora. Ni siquiera son auténticos, son muy producidos.

Estos "reality shows", género que lleva a la TV a bucear la intimidad reservada hasta ahora al ámbito familiar, profesional o al confesionario ¿colaboran en mejorar la convivencia entre los argentinos?

No creo que la mejore ni que la desmejore pero sí creo que apela a sentimientos que no enaltecen la condición humana. La curiosidad no siempre es sana y no es un buen camino para resguardar la intimidad de la familia. Ni siquiera son creíbles, corren detrás de una selección a ver quien queda último. El casting de "Gran Hermano" era una maravilla, no había chicas feas ni chicos poco agraciados...

¿Nos podría citar publicidades que Ud. recuerde y hayan fomentado el respeto por los valores de la sociedad de los que hablábamos?

Sí, uno llamado "Cambaceres", me pareció una "mosca blanca". Era un chico de familia muy humilde, entrenándose obsesiva-mente en la calle, esperando un llamado de un club de fútbol. Al final llega por el teléfono (que era el servicio que se publicitaba) y comienza a hacer realidad el sueño de esa madre y de ese hijo. Me pareció sensacional y cultiva muchos valores. Después...

Cuesta acordase de otros, ¿no es verdad?

Sí, cuesta. En el mismo mes que salió ese aviso tuve oportunidad de ser jurado en el "Lápiz de Oro" y en la torta de publicidad del interior vi 3 ó 4 avisos muy buenos exaltando los valores a que aludíamos. No tenían sus equivalentes en la torta porteña.

Parece haber un gran esfuerzo por hacer que Internet llegue a todas las escuelas. ¿No debería ser acompañado por un esfuerzo igual o mayor para que los niños y jóvenes la usen como herramienta educativa y contrarrestar así el consumo de pornografía (uno de cada cuatro jóvenes visitan sitios de este tipo) que tienen al alcance de la mano?

Internet, la TV, la prensa gráfica y la radio son en definitiva medios. No hablo de medios de comunicación social sino que son medios en sí mismos. Lo que importa son los fines: el buen o mal uso.

Me preocupa ver ciertas casas en que cada chico tiene en su cuarto instalada la TV, Internet y hasta a veces se los ve desconectados de la realidad y de sus responsabilidades, enchufados ahí dentro. No es sano. Esa sí es una responsabilidad de los padres y de los maestros. Enseñarles a valerse de los medios de una manera útil, colaborando a su crecimiento y desarrollo. Por otra parte, a esos mismos medios hay que pedirles que por lo menos no maleduquen.