En la publicidad
Para ser eficaces,
¡alejarse de la transgresión!

“los abusos de un recurso muy de moda, la transgresión, exponen a los anuncios a críticas y rechazos de vastos sectores de público”. (“La Nación”, 22-2-05)

Los objetivos de un aviso comercial se frustran, afirma el especialista en publicidad Alberto Borrini, cuando “los abusos de un recurso muy de moda, la transgresión, exponen a los anuncios a críticas y rechazos de vastos sectores de público”.
(“La Nación”, 22-2-05)

Lejos de la vulgaridad

Gana cada día más fuerza la idea de que la publicidad no debe imitar a los programas de televisión ni ser tan grosera como algunos. Lo que conviene, insisten, es “quebrar ese clima para diferenciarse y ganar en efectividad”.

“Muchas veces, afirma Borrini, los programas más provocativos son los más tentadores para los anunciantes”, pero, tal como ha sustentado siempre la Fundación, los empresarios deben “considerar también el contexto en que se insertan sus avisos, porque puede resultar perjudicial para la imagen de sus marcas”.

Un mal negocio

Las infracciones, además, pueden resultar un pésimo negocio.
Fue el caso de Benetton. Sus campañas figuraron mucho tiempo entre las más provocativas hasta que una referida a sentenciados a lapena capital en los Estados Unidos dio origen a un boicot a la marca promovido por los familiares de las víctimas de los condenados.

Luciano Benetton “decidió dar marcha atrás y despedir al inspirador de su publicidad, el fotógrafo Oliviero Toscano”. Admitió también que había perdido muchos “fans” en razón de “un aviso muy cuestionado que lo mostró desnudo”.

Mensajes que no terminan bien

El de la firma italiana “no es el único caso de mensajes que no terminan bien y constituyen un derroche”, continúa Alberto Borrini.

A título de ejemplo se refiere al de un juego para niños en Inglaterra que terminaba con la frase “La vida es corta. Jugá más”. Y en los Estados Unidos, una marca líder de cerveza reconoció “haber cometido un error al autorizar la emisión de un aviso cuyo mayor impacto eran las flatulencias de un caballo”.
El escándalo, concluye, “no es lo mejor que les sienta a los productos y a las empresas, y a veces obliga a levantar una campaña”.

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Si el escándalo y la transgresión no venden, ¿por qué se insiste con esa receta?

Es la pregunta que el articulista no responde.